電商店家必讀-除了轉換率,做網上生意還有甚麼指標要看?

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做網上生意,我們聽得最多的指標就是以轉換率-即conversion rate去計算是否做得好。然而,構成轉換率 conversion rate的因素有很多,如果我們不以一個全面的角度去看,可能會在行銷企劃的安排、整個網店的營運方向上做出錯誤的決定。今次文章就希望和各位了解一下,除了轉換率之外,還有甚麼重要的概念你要知道。

開啟率與點擊率 (Open rate / Click rate)

要促成一個轉換,其過程步驟並非一步到位。無論是從免費的自然流量進入網店,或者是透過廣告而了解到品牌的人,由初接觸品牌開始到完成消費,經歷的流程可以用一個漏斗的概念去理解。



以WhatsApp 訊息宣傳方法作例子。假如你發送了宣傳訊息給 100 位潛在客人,這裡的基數就是 100,亦即是整個漏斗的最頂部,最闊的位置。100位客人中,相信不可能每位都有開啟到宣傳訊息,如果只有 40人開啟過的話,開啟率 (Open rate) 相等於 40/100 x 100% = 40%。


訊息中可能會帶有一些優惠專用連結,或者一些指名客人可以做的動作。假如有10位客人點擊連結,再除以 100 人的基數,點擊率就會是 10/100*100% = 10%。由於潛在客人不會在沒有開啟訊息的情況之下點擊到連結,所以點擊數字不會超過 40,點擊率也不會高過 40%。



以同一個邏輯繼續換算,點擊連結的十位客人當中,如果有3位最終完成了消費,轉換率則是 3/100*100% = 3%。



明白到這條算式之後,就能夠更清楚 Open rate、Click rate跟轉換率的關係以及其重要性。以一個較極端的例子去解釋,如果發送了100個宣傳訊息後,有3人完成轉換,轉換率為 3%。而如果訊息只發送了給10個人,而最後有5人開啟訊息、4人點擊連結、1人完成消費的話,開啟率就會變成了 50%、點擊率40%、轉換率 10%。單由百份比去計算的話就會令數值產生不準確性。所以,在轉換率以外,店家也需要留意整個轉換漏斗上的其他數字以及其代表性。


每次轉換的成本 (Cost per conversion)

轉換率高當然是店家喜聞樂見的事,但同時也要計算好轉換的成本,才能夠幫助企業品牌一直的成長。每次轉換的成本,通常用作計算網絡廣告的效益以及可持續性。例如,一個廣告投放了一個月,使費 $6,000 ,以最終轉換到 3 張訂單,即每張訂單需要 $2,000 來換得。



而單看這個數字也未能解構完整的畫面。雖然 $2,000 「買」一張訂單看上去很貴,但想深一層,假如每一張訂單平均消費有 $5,000,減去廣告成本的 $6,000,即賺得了 $9,000。如果再以 $9,000 扣減了各項營運成本,就能夠大約了解你的企業營運狀況是否健康。



當然,一般企業每月不可能只做到 $9,000 生意,也不可能只是售買一種產品。在有眾多產品以及更高的利潤作前提之下,企業老闆就可以比較一下哪些產品是轉換成本比較貴,以及其原因。是因為廣告投放的技巧做得不好嗎?目標客群不夠精準?廣告內容不夠吸引?還是產品本身單價高,客戶要多次看廣告才有機會買單?這些都是在轉換率以外老闆們要了解的資訊。

回購率 (Repurchase rate)

一個簡單、直接的轉換流程,最終目的是希望達到促成訂單賺錢做生意。然而,如果企業希望長時間營運的話,要留意的除了是客人的訂單,亦要注意他們是否會回頭再次購買。



回購率的計算方法通常是以一個指定時段去計,例如,本年度網店總共有 1000位客人來購物,當中有 150 人買過超過一次,回購率就是150/1000 x 100% = 15%。回購率的時間段應該如何提取,對於不同的企業來說也有不同,假如你賣的產品是快速消耗品,一般來說每個月都要再次買新的話,就可能要縮短計算期到三個月或更短。反過來說,如果是電器類,生命週期比較長的產品,回購率時間段就可以稍為拉長至超過一年。



在網店世界中有一種講法:「做回頭客的成本比起開發新客低 7 倍」。回購率之所以重要,在於能夠告訴你客人對於你的忠誠度有多高,以及在忠誠度不足的情況之下如何去提升。例如,已經回購過的客人,你要努力去維持客戶關係,保持他們繼續回購;而買過一次就不再回購的客人,更值得你去了解原因並改善,希望他們會有第二次購買。因為你已經花過了首次獲得客人的成本,照道理說讓他們再回購的成本相對會較低,而如果他們買過一次就離開,是否因為第一次的消費體驗不佳?或者客人已經在其他店找到相同而更便宜、更多優惠的選擇?



了解回購率的重要性,針對性地改善,就可以有效地提升品牌企業的可持續營運。


客戶終生價值 (Lifetime value)

最後一個要介紹的概念,也和上面所提到的回購率有緊密關係的,就是客戶終生價值(LTV)。LTV 的計算方法有很多不同的說法,可以很複雜,也可以很簡單。以最簡單的理解,就是客人為品牌企業帶來的全部價值,亦即是指由第一次到最後一次消費的消費額總和。



何謂「終生」?這是一個平均數,也會因應不同企業特質而有所不同。以咖啡店作例子,一位客人可以喝過一次之後就不再回頭,另一位也可以連續光顧十年才不再買咖啡,取其平均數就是平均的「終生」長度。



假如平均每位客人在咖啡店的每週使費是 $100,平均每人都會連續消費5年,他們的終生價值就是 $100 x 52 週 x 5 = $26,000。提升客人的終生價值當然能夠直接影響到生意表現,而如果要提升終生價值,則不得不在回購率方面著手。如果每位客人都會回購品牌的產品,自然能夠拉高終生價值,不論是拉長客人消費歷程或消費額也好。


以上四個就是各位店主在轉換率以外也要留意的指標,這些指標能夠有助提升整體網店的效能,同時亦可以讓店主了解到網店品牌的整體表現,讓各位能夠從更多不同方面改善網店!

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